【环球网科技报道 记者 李文瑶】10月15日，天猫方面宣布，2026年天猫“双11”美妆、服饰等品类开启预售，10月20日晚8点将正式开卖。在当天举办的发布会上，天猫披露，今年天猫“双11”吸引了100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。
与往年相比，今年最直观的变化是，跨店满减和凑单已不再作为核心玩法，直降立减成为主线；AI Token成为全新品类；拆送装一体被推到台前。这些变化看似是促销机制调整，背后却是天猫对“双11”底层逻辑的重新梳理：不只追求总量交易，消费者体验、高质量增长成为第一目标，同时AI将带来新的结构性机会。
机制改变：从凑单到直降，简单背后是消费者体验
“跨店满减的取消，其实从去年就已经开始。”天猫总裁家洛在采访中回应称，这一调整并非临时起意，而是基于商家的大面积调研。过去很多年，商家和消费者都习惯了跨店满减、凑单的玩法，但去年天猫说服商家用更简单的方式给到消费者，也就是直降立减。今年，7000万商品参与大促，核心报名要求就是商家提供立减，消费者看到的优惠直接到手，平台再叠加消费券，形成两层优惠。家洛说，核心因素还是为了简单。
这一变化的思考，是天猫对“消费者体验”的重新排序。家洛明确表示，今年“双11”第一核心指标还是消费者体验，因为消费者规模最大，且仍在增长。无论是消费者数量还是购买金额，今年全年预测加上“双11”，增长趋势仍在。但中国消费者对线上购物的期待已经不只是“买到”或“买到优惠”，而是关注商品整体品质、真实优惠和服务是否一体。体验不是单一指标，而是整体感受。
在消费环境判断上，家洛表现出较强信心。他认为，过去十年消费高爆发，可以理解成总量人群和总量交易的关系，怎么匹配都能带来增量。但现在很多中国消费者的消费需求处于相对沉睡状态，很难依赖他们自己搜索一个还不清楚的商品。“双11”期间，消费者会问身边人买了什么、购物车是什么、有没有好清单分享，这种行为能够激发沉睡需求。因此，今年“双11”的重要任务，是做这样的事情来推动增长。
从品类看，家洛认为，即使没有AI支撑，运动、户外、健康、食品等品类依然有明显增长。年轻人群仍是增长核心。他透露，一个活跃人群在天猫一年消费大概15个品类，主要就是年轻人群，但正常消费大概在25至30个；学生人群平均只有8至10个品类。很多品类尚未被激发，这是增长的核心机会。
AI的机会：从平台工具到企业工作流
AI是今年采访中高频出现的主题。家洛将AI的机会概括为“两个长尾的匹配”：长尾供给和长尾需求。他认为，只要商品不是苹果手机那样的全民爆款，任何一款洗发水、面霜、运动鞋、网球拍，在细分品类中都属于长尾。丰富的供给满足了不同审美、品类需求和价格带。过去算法精进很快，但AI时代能做原来算法始终无法做到的事情，让好的商品找到正确的人，让消费者准确需求与好商品实现更大匹配。这个空间巨大。
在商家经营层面，家洛称AI推进“非常快、非常好”。去年“双11”是AI启动的启蒙阶段，如今进展已超越最初想象。过去一年，商家在选品、运营、消费者沟通、广告投放、数据运营等环节，都开始使用淘宝天猫的AI能力。今年“双11”，天猫进一步发布千问电商版、千问办公电商版，把AI从平台应用延展到公司内部应用。先让商家在平台上真实感受到AI效果，再研发出新产品迭代到公司运营，两者更好耦合。
对于AI下一步如何改善电商，家洛判断，电商平台的应用速度可能远高于传统渠道。明年会进一步变成完全双轮驱动：一方面，平台应用加速，店铺运营、商品发布、内容、营销、广告、消费者沟通全面AI工具化；另一方面，从明年开始全面进入商家自身企业内部工作流，不同部门角色都会应用千问Work进行迭代和能力输出。主持人补充，这实际上是两个层面：平台自身用AI提升能力，商家工作流用AI工具和Agent实现AI化。
今年“双11”一个全新品类是AI 词元（Token）。据平台方面透露，去年这个品类还没有出现，今年智谱、MiniMax都到天猫开店卖词元（Token）。家洛称，全部大模型公司都在一个平台上卖词元（Token）的，目前只有天猫，而且几乎全部都在，接下来可能还有两家中国大模型公司会在“双11”开始前开店。天猫会把中国大模型公司全矩阵集齐，面向ToC（消费端）和ToB（企业端）的词元（Token）销售及不同组合方式都会陈列。
词元（Token）消耗偏开发者和ToB（企业端），天猫为何要做？家洛解释，肯定不是所有消费者都买，但有很多个人消费者在做市场研究、家庭学习或个人工作，可能是一人公司或三人团队，与大模型公司有稳定对接。天猫的一站式可以让消费者对比不同模型解决方案，同时与大模型公司沟通“双11”组合包销售。比如学习类型、家庭类型、一人工作室类型，组合包类似美妆套装，组合在一起比买单品便宜。平台暂时不会在Token上做具体优惠投入，主要推动模型厂商提供独特组合包。此外，天猫还与模型厂商合作，今年“双11”会有预装大模型的电脑销售，解决普通消费者不知如何安装的问题。
家洛还以苹果产品首发为例说明，天猫不仅是交易平台，更像营销窗口。模型厂商看重天猫，第一是影响力提升，开店后关注度大幅提升。每年数以百万计的战略级新品在天猫发布，因此对消费者的影响不一样。
服务能力升级：拆送装一体，服务带动实物增长
天猫“双11”负责人暮珊在采访中表示，“双11”已经18年，不变的是给消费者每年“双11”最好的价格。但在行业变化和新科技改变生活的情况下，“双11”不仅仅是价格盛宴，还有非常多好新品，很多是为最新、最前沿的消费者包括年轻人提供。同时，服务是整个“双11”最坚实的底座。现在所有平台都能做电商，但为什么这么大规模体量的交易“双11”能够承接得很好？因为有客服、物流、退换货、送装一体等增值服务，这是每年持续优化和改变的部分。今年AI也给“双11”带来很多可能性，包括AI传播、AI媒介营销。每年“双11”给消费者的体验不仅是价格，更有价值，价值体现在跟随消费者需求应运而生的新创造力、新生产力上。
家洛进一步解释，发布会上重点讲的拆送装一体，不是用服务商品推动交易增长来与实物商品加合，而是把服务能力升级，推动实物商品交易。以前买家具、马桶、窗帘，也可能有上门装送，但没有统一服务标准，不同商家不同服务团队，无法与平台信息统一。今天天猫提供的服务是，从下单那一刻，马桶运送到哪里、到哪个站点、哪个服务人员上门、拆旧装新、履约照片上传，消费者都可以在线上查询，有问题一键投诉。这是完全全新的服务，而且是自己的团队，穿天猫衣服上门。
家洛认为，像马桶、窗帘、灯具、指纹门锁，如果没有送装一体，消费者根本不会购买，因为没有确定性。品牌测试显示，只要应用天猫服务，该品牌直接增长五个点，其他什么都没做，价格也没变化。“因为服务。”他强调，在整体大盘有下降压力时，最重要的是结构性增长：高品质商品、高品质品牌、服务链路和履约链路完备的品牌获得更多增长，而不是消费者不熟悉、供应链不清晰、服务人员不稳定的品牌获得流量。他希望实现两个高品质增长：高品质人群的交易增长、高品质商品的交易增长。
“双11”走向：从交易峰值到消费节日与生态检验
走到第18年，“双11”是否已经老了？家洛认为，中国消费者已经把它变成约定俗成的习惯。“双11”加上一个月后的“双12”、圣诞节，再加上第四季度全国降温，这些因素叠加，是每年中国最重要的购物季。消费者囤货和主要购买需求都在这个时候发生，这是最重要的基础。
但他强调，天猫不满足于每次都做一样的促销活动。销售达成、更多消费者参与，在现在环境和淘天影响力下基本是水到渠成的事情，但每年都希望做与众不同：帮助商家做经营升级，也让消费者感觉真的像节日。线上玩法非常多元，比如直播已经相对成熟，今年还要推出全新不一样的免订卡玩法。购物是生活丰富的一部分，也是让生活变得更好的一部分，要在这方面继续变化，让“双11”即使18年也与众不同。
从行业视角看，双11正在从单纯的交易峰值，转向对平台综合生态能力的年度检验。跨店满减和凑单的退场，是对复杂规则和体验损耗的修正；AI 词元（Token）上架，是AI从技术概念走向商品化和营销窗口的标志；拆送装一体，则是服务标准化对实物消费的牵引。在实物消费承压、服务消费强劲的背景下，天猫选择用服务升级带动实物交易，用AI唤醒沉睡需求，用高品质人群和高品质商品寻求结构性增长。
第18个天猫“双11”，机制变了，玩法变了，新品类出现了。但底层逻辑并不复杂：消费者体验仍是第一指标，增长仍要高质量，AI和服务则成为下一阶段竞争的关键变量。随着预售开启，这些判断将在接下来一个月接受市场检验。家洛也在采访中表示，希望能够强化消费信心，让厂家感受到这是一个很大的消费季。
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